经销商减少 娃哈哈欲战大城市

唱着青春小曲,走在“转战一二线城市”路上的娃哈哈,正试图通过其一系列的举措实现其“王者归来”的心愿。

雪上加霜

从一定程度上说,近期的娃哈哈集团(以下简称:娃哈哈)是热力四射的。除了其董事长宗庆后在“两会”上为娃哈哈加“热”外,娃哈哈近日在北京和上海分别召开的两场大型“新品发布暨合作伙伴答谢会”(以下简称:答谢会),着实给娃哈哈添了一把火。

公开信息显示,北京地区参加答谢会的新老客户多达2200余位,而上海的与会人数也达到了近2000人的规模。

“这样的数字,对庞大的娃哈哈经销商团队而言,也就九牛一毛,但此类形式在以往很少见。”一食品饮料行业人士对新金融观察记者说。在他的记忆里,娃哈哈虽然也在一些城市做过订货会,但此次相比,完全不是一个量级。

更多时候,娃哈哈会在每年第四季度的销售工作会议上,将发布新品、总结当年并部署来年的任务。

然而,此一时彼一时。

自2014年娃哈哈业绩下滑7%以后,有业内专家预测,2015年娃哈哈的业绩将再次遭遇下滑,下滑幅度近10%。糟糕的是,除了业绩下滑,“去年,总能听到某某经销商不做娃哈哈的消息。”前述行业人士表示。

从一转战多家食品饮料公司的职业经理人和一食品饮料经销商那里,新金融观察记者听到了几乎一样的描述。

据上述职业经理人了解,放弃继续做娃哈哈的经销商,大多因为压力过大,也有部分为了谋求更高的利润,选择了销售其他产品。

他身边的例子是,一娃哈哈纯净水经销商,一年的销售额高达几千万元,除了要提前打款300多万给娃哈哈外,一年下来,其利润不到四五十万,再加上渠道的付款账期,真没什么意思。而早些年,这样的生意规模,一年可以赚到小200万。

据前述经销商介绍,一般情况下,经销商做一线品牌的最低毛利率要达到8%,待减去运营成本后,净利润估计也就3%左右。可是,当销量下降,市场反应不好,又要完成厂家的年度目标时,就会导致经销商库存增加,货龄变差,还要降价亏损处理。严重的还会出现窜货、低价抛售,这不仅会影响经销商的积极性,甚至会破坏厂家的经销商体系。

而据前述行业人士了解,去年,娃哈哈经销商的更换比例超过了10%,这对成熟的食品饮料企业而言,非常危险。一年几千万的销售额,在娃哈哈并不算是大商,可就这样的经销商,一年如果换掉10个,娃哈哈就有可能损失掉几个亿的业绩。

弥补短板

显然,热闹的背后总有一些或许不得不为的理由。

对娃哈哈这个传统的食品饮料企业而言,其每年的销售业绩大多依赖于遍布祖国大江南北的经销商来完成。早年,当一些外资品牌在一二线城市刺刀见红地拼杀时,娃哈哈独辟蹊径,选择了在中国的三四线城市扎根。

彼时,这样的做法为娃哈哈的迅速崛起奠定了坚实的基础,其渠道建设在较长的一段时间里,都被行业人士传为美谈甚至纷纷效仿。当然,娃哈哈的崛起,也带富了一批经销商。

而此次,娃哈哈的北京、上海之举,除了招纳新的经销商,稳住老的经销商外,更重要的是,其在践行“转战一二线城市”的销售方针。那是一个在2015年年底,就被宗庆后言及的一个目标。

“只能说明娃哈哈意识到,针对一线城市的招商工作以及市场份额的争夺,依旧停留在大本营的杭州,是行不通的。”前述行业人士表示。

相关的佐证是,娃哈哈此次发布的大部分新品,早在去年第四季度就已经陆续上市了。而如今,恰是最好的铺市、动销时节。

可如果换个角度看,娃哈哈却是在弥补短板。

“受其早年的战略影响,娃哈哈的品牌并不具有一线品牌的美誉度,或者说并不被城市的小白领或是年轻消费者所认可,转战一二线城市,无非是想弥补其短板。”前述业内人士说。

“可一线城市的局面并没那么好打开,在本就激烈的市场竞争中,外资的、小而美的饮料品牌,要么通过多年的积累有了固有的支持人群,要么通过线上渠道或是互联网运作模式有了更年轻的消费者,可娃哈哈的新品,并没有令人眼前一亮的惊喜,想从既有的格局中杀出一条路来,谈何容易?”前述经销商表示。

“青春加速 王者归来”是娃哈哈这两次答谢会的主题。就青春加速而言,娃哈哈想招揽更多年轻消费者的心思,一目了然。但能否得偿其“王者归来”的愿望,还有待于其在这个夏天,甚至更长时间的表现。

即便娃哈哈的新品再次遭遇吐槽,可依旧有很多人对娃哈哈满怀信心。一娃哈哈的员工就表示:“我相信,他会调整过来的。”

对于上述答谢会的招商情况、转战一二线城市战略的具体做法以及新旧销商更替的占比等问题,截至发稿,新金融观察记者都没能收到娃哈哈方面的官方回复。

新金融记者 淮纯菊

作者:淮纯菊
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