民生直销银行两年客户超300万 金融资产近400亿(图)

“数字一代”崛起,传统银行开始主动拥抱互联网。
“数字一代”崛起,传统银行开始主动拥抱互联网。

2014年,起源于欧美地区实践的直销银行理念漂洋过海而来,在中国寻找其栖息的“梧桐树”。

这是互联网时代一种新型银行运作模式。不需要铺设营业网点和实体柜台,客户主要通过电脑、手机等远程渠道获取银行产品和服务。民生银行率先开始实践。

2014年2月28日,民生银行推出直销银行业务。自上线以来,民生直销银行用户数与资产规模呈现超预期增长。

上线3个月时,民生直销银行客户数达到47万户;6个月后,客户数达67万户;截至目前,民生直销银行成立两年,用户数已突破300万户,金融资产近400亿元。

直销银行这一模式的生命力受到业界关注。目前,已有60多家银行跟进推出直销银行。而作为直销银行实践的先驱者和探索者,民生直销银行也成为后来者学习的范本。

日前,民生银行直销银行团队向笔者分享了其在价值主张、组织结构、产品设计、分销渠道重塑客户体验等领域的实践心得,揭开了其快速发展背后的秘诀。

做一家“简单的银行”

一家优秀的直销银行应该是什么样子?“虚拟化”的服务只是其表现形式,最重要的,要有与新形式匹配的价值主张。

在拓展新兴电子渠道时,传统机构习惯于站在自身立场上进行流程管理设计,简单将网点的流程电子化、网络化。而民生直销银行在设计之初,首先强调用户的内在需求,据此反向进行相应的产品开发。

在借鉴国外直销银行的服务理念基础上,民生直销银行团队一起头脑风暴,提出要做一家“简单的银行”。

比如在产品设计上,金融机构的传统做法,是将线下网点的“金融超市”搬到网上银行或营业厅,理财产品琳琅满目。看似为客户提供了多种投资选择,但是,多数客户本没有丰富的金融知识,又缺少线下网点“一对一”的及时咨询,反而无所适从乃至望而生畏。而在互联网上,用户“用脚投票”的成本非常低廉。

民生直销银行认为,“初始用户对于新生的直销银行理解相当抽象,期初就不适合推出复杂产品和服务。”

民生直销银行高度重视金融产品的大众化和简单易用。“要打造功能明确的爆款产品。”每一款产品的功能定位都相当明确,用户一望可知,可马上做出投资决策。

目前,围绕“存贷汇投”,民生直销银行为客户提供余额理财“如意宝”、兼具流动性的定期产品“定活宝”、全品种基金销售平台“基金通”、0.1克起投的黄金投资产品“民生金”、存款产品“随心存”和“利多多”、资金汇划“轻松汇”等标准化产品。

互联网用户的耐心并不高。美国Online Graduate Programs调研组研究发现,如果一个网页加载时间超过4秒就有1/4的用户会停止访问,而手机网页如果在10秒内不能加载完毕会有一半的用户放弃,且互联网用户耐心还在逐年降低。为便利用户,民生直销银行着力再造操作流程。一个以前需要10步完成的操作,现在缩短为5步。尽管用户操作速度只是提升了几秒,但是对银行来说,这样的流程简化必须确保在内嵌强大的合规和风险管理基础上,挑战相当大。如建立一整套流畅的纯线上操作系统,统一的电子账户体系,标准的银行卡号,以及与任意银行卡互联互通,实现身份核实及绑定等。

在用户看不到的组织架构上,民生直销银行也在贯彻“简单”的理念。自一开始,民生银行直销银行便是独立组织架构,涵盖产品、技术、运营、营销、商务等各个工种,是一个名副其实的“独立银行”。团队组织采用互联网的扁平化架构,在渠道、销售方式、风险技术、数据运用等各个方面,其操作路径与传统银行截然不同。

很多人将民生直销银行的成功归功于其先发优势,更本质的原因在于,民生更好地践行了以客户为中心的策略,在渠道、产品、流程、组织等采取了全方位的适配策略。

民生直销银行相关负责人表示,“简于形”的背后是“精于心”,直销银行要义不在渠道的互联网化,而是思维的转变。“产品简单”,不求“大而全”,讲求“少而精”;“渠道简单”,贴近互联网用户的使用习惯;“体验简单”,易于操作,价格透明,实惠多多;适应互联网创新快、产品更新快的特点,加强市场研究,加快市场反应速度。

聚合300万客户的秘诀

如何将互联网上的海量用户变为自己的客户?

民生直销银行方面表示,该行充分借鉴了互联网公司的玩法,做出符合互联网特性的服务与产品。

民生直销银行人士透露,在获客渠道上,民生直销银行针对互联网的特定渠道,除了通过PC、手机、微信等互联网、新媒体营销获得用户外,还通过与中国电信翼支付、百度财富、盛大网络盛付通等第三方企业展开合作。“这些用户账户里的闲置资金很普遍。”将闲置的话费余额、游戏账户里的闲置余额等转化为如意宝。未来,该行还将采取更丰富的形式,进一步加大线下转化,增加用户量。

笔者还了解到,为改善用户体验,该行完全采用互联网公司的节奏。网站、APP版本发布从传统的一个月发版,变成每周发版,逢节假日、新产品上线等特殊事件则采取紧急发版,以便客户能及时享受到最新服务。再以如意宝产品的“T+0”实时赎回服务为例,兼顾资金安全、系统顺畅和交易体验三者同等重要,着实考验着直销银行的技术水平和资金支持。

两年来,民生直销银行多渠道搜集用户意见,在操作流程、UI设计、响应速度等方面持续优化和改进。

“家庭金融资产在600-800万元人民币以上的私人银行客户、在50万元人民币以上的财富管理客户,以及至少达到5万元银行理财门槛的理财客户,传统的银行网点客户经理体系全是围绕这些客户展开的。”波士顿咨询在《互联网金融生态系统2020》的报告中直言。

而互联网上,只要用户达到一定量级其边际成本就趋近于零。民生银行将产品门槛大大降低,同时将节省的运营成本让利给客户。

“如意宝”0.01元即可起购;“民生金”投资门槛降至0.1克,即20多元钱就可以玩黄金;随心存、定活宝是1000元起存,手续费全免。

全面贴近互联网精神和互联网用户特点,民生直销银行把服务送达长期被忽视的普通金融客户,而“草根”也开始展现其聚合的力量。

上线后3个月,其客户总量即达到47万户,“如意宝”产品的申购额超过470亿;6个月后,客户数是67万户,如意宝总申购额646亿元。

截至目前,民生直销银行成立满两年,其用户数已突破300万户,金融资产近400亿元。如意宝货币基金申购总额超9400亿元,累计为客户赚取23亿元收益。可以向银行线上质押的定期产品“定活宝”,销售量近50亿元,还曾创下3分钟售罄5000万额度、周销售近10亿元的记录。

2015年,正在跑马圈地的直销银行已意识到圈住“长尾”客户的重要性,多家直销银行工作重点都是扩展用户量级。

民生直销银行方面表示,将在300万用户的基础上全方位简化系统部署和一体化的客户体验。未来几年,该行的目标是实现用户数几何倍数增长。而用户数的量级变化,将为直销银行战略布局打下坚实基础。

畅想直销银行新空间

直销银行不能仅是银行多种理财产品的直接销售平台,它具有更大的想象空间。

由于突破了线下银行渠道直接与C端用户连接,直销银行可以成为获取用户账户、流量的重要方式。

笔者认为,直销银行要从渠道、账户、数据、平台等几个层面来进行战略布局

对银行来说,直销银行当前的一大战略重点是将用户进行分层,以及向互联网、移动互联网时代的转型。

针对普通用户比较关注的理财产品,笔者认为,银行借助直销银行,可以适时推出比活期收益高很多的理财产品。一方面,由于渠道成本的降低,可以加强金融创新以及应对利率自由化;另一方面,可吸引年轻潜力人群,这是直销银行最重要的战略着眼点。

通过打破传统金融渠道,降低成本、提高效率、吸引海量互联网用户为传统银行获取新客户和大量中小企业客户之外,直销银行还有效帮助银行盘活存量客户,为客户提供优质金融产品和服务增加粘性。

依托用户的金融数据,直销银行还可针对一类人群,推出更具个性化的金融产品及延伸服务。

2015年12月25日,央行发布《关于改进个人银行账户服务 加强账户管理的通知》,支持客户依托互联网开立具有特定功能的银行账户。

这一新规不仅契合了民生银行提出线上开户的核心理念,还赋予账户限定金额的消费和缴费支付服务。为直销银行开辟了更大的发展空间。

民生直销银行人士透露,下一步,随着新功能的开放,水电煤缴费、生活服务等多种金融服务将接入直销银行,使用场景更多,用户粘性更强。

随着混业经营的趋势到来,直销银行可发挥金融平台的优势,推出保险、多种基金,满足用户的多样化金融服务需求。

据相关负责人透露,民生银行直销银行将加大产品研发力度,陆续推出固定期限的基金产品、保险类理财产品、贵金属、贷款等产品,满足用户的多样化金融服务需求。

银行传统优势领域的房贷、车贷、消费贷等,也可接入到直销银行。在具体推进中,房贷还款、车险、重大意外险等简单易行、标准化程度高的金融服务可率先接入,个性化的金融服务亦可随后接入。

民生直销银行相关负责人表示,简单是互联网、移动互联网金融服务的核心要义。无论走到战略的哪一步,该行都会围绕“简单的银行”这一原则服务客户。
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